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IT삼국지(18) 


스티브잡스의 애플부활프로젝트(3) 


애플다움을 되찾다







 스티브 잡스는 일찍이 애플이라는 브랜드를 특별하게 만들기 위해서 세심한 노력을 기울였다. 컴퓨터 회사 이름이 MITS, 코모도어, TRS 처럼 한번 들으면 기억하기 힘든 단어를 사용할 때 스티브 잡스는 애플이라는 누구나 친근하게 다가갈 수 있는 과일이름을 사명으로 결정했다.  다른 회사가 컴퓨터 성능과 기능을 자랑하는 광고를 내놓을 때 애플은 철저히 사람들의 감성을 자극하는 광고를 만들었다. 그래서 다른회사의 광고지에는 일반사람은 알아들을 수 없는 온갖 전문용어가 뒤범벅되었지만 애플은 부엌에서 일하는 여성이 애플2컴퓨터를 사용하는 남편을 사랑스럽게 바라보는 이미지를 보여주었다. 


단 한번 밖에 방영되지 않았지만 광고역사에 큰 획을 그은 1984 광고는 영웅 브랜드로써의 애플을 만들어 냈다. 애플은 대형 컴퓨터 시장을 장악했던 IBM이 개인용 컴퓨터 시장에 진출하자 어려움에 처하게 된다. IBM-PC에 대항하기 위해서 스티브 잡스는 필생의 역작이 되는 매킨토시를 개발한다.  스티브 잡스는 매킨토시를 광고할 때 도표나 비교자료가 아니라 감정을 이용해야 한다고 생각했다. 독재자 빅 브라더가 개인의 사생활마저도 완전하게 통제하는 세상이 온다는 조지오웰 소설 1984에서 영감을 얻은 매킨토시의 TV 광고에는 그의 이런 전략이 잘 들어난다. 


매킨토시 광고 속 화면에는 대형 스크린 위로  독재자의 얼굴이 비추고 사람들에게 큰소리로 윽박지른다. 그러면 창백한 모습의 대중들이 멍하니 화면을 쳐다본다. 화면 속 사람들은 독재자에게 완전히 세뇌 당해서 아무런 의지 없이 명령에 복종하는 모습이 느껴진다. 이때 갑자기 대중들 사이로 한 여성이 경비병들을 따돌리고 달려와서는 독재자의 얼굴이 비추는 대형 스크린에 도끼를 던져서 파괴시킨다. 


그리고 자막으로는 “ 1월 24일 애플컴퓨터는 매킨토시를 소개합니다. 곧 여러분은 소설속 1984가 왜 현실의 1984와 다른지를 알게 될 것입니다” 라는 문구가 등장한다. 이 광고의 메시지는 매우 간단했다. 거대기업인 IBM이 지배하는 컴퓨터 업계를 애플이 파괴시키고 말겠다는 의지를 담아내는 한편 골리앗과 다윗처럼 IBM은 악당으로 매도하고 애플은 스스로 영웅으로 형상화한 것이다.


광고에 사람들의 감정을 적극 활용하는 애플의 브랜드 전략은 애플의 제품을 사용하는 사람들은 특별하다는데 초점을 맞추어져 있다. 그래서 그들이 자주 사용하는 용어가 지식근로자였다. 애플을 이용하는 사람은 지식 근로자라는 표현을 사용함으로써 애플 제품을 이용하는 사람들에게 엘리트라는 이미지를 심어주었다. 하지만 애플의 시정 점유율이 떨어지고 적자를 기록하면서 도산위기에까지 몰리게 되자 애플의 브랜드 역시 추락하기 시작했다. 한때 애플 컴퓨터를 사용하는 사람들에 대해서는 시대를 앞선 선구자의 느낌이 강했지만 애플의 몰락과 함께 애플 컴퓨터의 고객들은 시대에 뒤쳐진 패배자로 조롱을 당했다. 


애플에 돌아온 스티브 잡스가 가장 안타까워 했던 것도 바로 이것이었다. 스티브 잡스는 브랜드야 말로 애플의 핵심자산이라고 생각하고 있었는데 정작 그들의 제품을 구입해준 사람은 미친 사람 취급을 당하고 있었으니 정말 한탄스러울 수 밖에 없었다. 그래서 스티브 잡스는 애플의 브랜드를 살리기 위한 특별한 광고 캠페인이 필요하다고 생각했다. 그는 이를 위해 과거 1984 광고를 제작했던 치아트 데이의 리클로에게 애플의 브랜드를 회생시킬 광고를 제작해달라고 부탁한다. 의뢰를 받은 리클로는 영화사인 드림웍스 SKG의 크리에이터들이 매킨토시를 사용하는 장면을 영상에 담을 생각이었다. 창조적인 일을 하는 사람들은 매킨토시 컴퓨터를 사용한다는 것을 강조하고 싶었기 때문이다. 하지만 라이벌 회사인 픽사를 경영하는 스티브 잡스는 드림웍스가 SKG가 마음에 들지 않았다. 픽사에서는 벌레를 소재로 한 벅스라이프라는 3D 에니메이션을 만들고 있었는데 드림웍스 SKG가 개미를 소재로 한 작품을 먼저 개봉해서 픽사의 뒤통수를 쳤기 때문이다.


 스티브 잡스는 드림웍스 SKG의 스탭들보다 훨씬 유명하고 위대한 사람을 원했다. 리클로는 간디의 흑백 사진을 인상적으로 본 기억이 떠올랐다. 그는 20세기에 남들과 다른 생각으로 새로운 문화를 창조해낸 인물들을 찬양하는 광고를 만들자고 스티브 잡스에게 제안한다. 리클로의 아이디어가 마음에 든 스티브 잡스는 광고 제작에도 적극적으로 참여한다. 20세기를 대표하는 인물들을 광고에 사용하기 위해서는 초상권 문제를 해결하는 것이 시급했다. 스티브 잡스는 자신의 친분을 이용해서 존레논과 조안 바에즈 같은 유명인사의 이미지 사용권을 얻어오는데 큰 도움을 주었다. 광고 주제는 Think Different 였다. 광고 구성은  간디, 존 레논, 아인슈타인, 무하마드 알리, 마틴 루터킹, 밥 딜런의 모습이 흑백영상으로 흐르고 그들을 찬양하는 자유시 Here’s to the Crazy ones가 낭독된다. Here’s to the Crazy ones는 미친 사람들이 세상을 바꾸어 나간다면서 애플은 그런 사람들을 위해 도구를 만든다는 내용을 담고 있다. 


 Think Different 광고는 애플 사용자들의 감성을 자극했다. 그 동안 소수자로써 시대에 적응하지 못한 괴짜라는 설움을 당했지만 Think Different 가 미국사회에서 문화현상이 일어날 정도로 폭발적인 반응을 얻게 되자 애플 사용자들은 비록 소수지만 세상을 바꾸는 선도자의 이미지를 가지게 되었다. 


Think Different 는 각종 광고상을 휩쓸면서  쿨한 브랜드로써의 애플의 이미지를 되살려주는 역할을 하였지만 기업 문화를 부활시키는 촉매제가 되기도 했다.  스티브 잡스는 매킨토시를 만들 때 팀원들에게 해적정신을 강조했다. 이는 애플의 기업문화를 대표하는 정신이다. 해군은 기존에 존재하는 사물과 관습을 지키는데 급급하지만 이에 비해서 해적은 과거에 연연하지 않고 새로운 것을 끊임없이 추구한다. 해적정신은 창조적 파괴를 통해서 새로운 것을 만들어내자는 스티브 잡스의 의지를 반영한 것이었다. 스티브 잡스는 매킨토시를 만들 때 애플2 팀을 의도적으로 배제했다. 애플2를 파괴함으로써 매킨토시를 창조하고 싶었기 때문이다. 하지만 스티브 잡스가 애플을 그만둔 후 해적정신은 온데 간데 없고 관료주의만 판치게 되었다. 그런데 Think Different는 무능력함에 빠져있던 애플 직원들의 창조성을 자극하기 에는 최고의 슬로건이었다. 


스티브 잡스는 직원 전체에게 메일을 보내서 Think Different 광고 캠페인의 중요성을 설명하면서 Think Different는 애플의 숨겨졌던 정신을 일깨우게 될 것이라고 강조했다. Think Different는 시작일뿐이며 이를 계기로 애플을 위대하게 만들어준 핵심가치로 되돌아가고 있음을 고객들이 알게 될것이라고 선언했다. 스티브 잡스는 제품, 생산, 유통 그리고 새로워진 애플의 모습 속에서 애플의 핵심철학인 Think Different가 반영될 것이라고 말했다. 


Think Different는 단순한 광고가 아니라 과거 해적정신을 주창했던 스티브 잡스가 애플에 돌아 온 후 직원들을 향해 변화를 촉구하는 핵심 구호 이자 핵심철학이었다.  스티브 잡스는 부활의 키워드를 Think Different 로 결정한 만큼 애플의 운명은 결국 다른 회사가 생각하지 못한 위대한 제품 만들기에 달려 있었다. 그리고 1998년애플은 자신들이 얼마나 다르게 생각하는 회사인지를 증명하는 비장의 무기를 공개를 한다. 바로 애플이 부활하는데 중요한 단초를 제공하는 아이맥이었다. 


<애플, 구글, 마이크로 소프트의 천하 삼분지계를 다룬 IT 삼국지 이야기는 다음에도 계속됩니다. >


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