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1980년대 초반 매킨토시를 개발하면서 스티브 잡스는 마케팅에 더욱 적극적인 인물이 되었다. 1981년 IBM이 개인용 컴퓨터 PC를 내놓을 때만 해도 스티브 잡스는 자신감이 넘쳐났다. IBM이 애플보다 10배나 큰 기업이었지만  애플 2 컴퓨터에 비해서 특별히 뛰어난 것도 없으면서 가격은 두배나 비쌌기 때문이다. 더욱이 스티브 잡스는 개인용 컴퓨터 업계를 또다시 바꿀 비장의 무기인 매킨토시를 개발하고 있었으니 더욱 자신만만했었다. 스티브 잡스는 여유로운 태도로 IBM의 시장 진출을 환영하는 광고를 내기까지 하였다.   


전체적으로 애플이 개인용 컴퓨터 시대를 열었다는 자화자찬을 담고 있으며 우리가 하는 일은 개인의 생산성을 높임으로써 사회적 자본을 증가시키는 것이라면서 이일에 함께 하게 된 것을 환영한다고 글을 맺고 있다. 





자신만만함을 넘어 도도하게 까지 느껴지는 이 광고는 거대 기업 IBM의 경쟁자로써 애플을 알리는 역할을 하였다. 연초만해도 애플은 10%의 인지도를 가졌던데 비해서 연말에는 무려 80%로 상승하게 된다.  하지만 초반에 스티브 잡스가 가졌던 자신감은 시간이 지날수록 초조함으로 변하기 시작했다. 


IBM은 기업을 상대로 대형 컴퓨터를 판매했기 때문에 IBM이 개인용 컴퓨터 시장에 진출하자 기업들이 서로 나서서 IBM-PC를 도입하기 시작했다. 직장에서 IBM-PC를 사용하던 사람들이 집에서 컴퓨터를 구입하게 될 때는 아무래도 자신에게 익숙한 IBM-PC를 사기 마련이었다. IBM은 곧 컴퓨터였던 시절이였기 때문에 브랜드 파워도 애플을 능가하였고 유통망에서도 앞서 있었다 이와 같은 시장 상황 덕분에 IBM은 출시이후 2년간 무려 200만대가 넘게 판매하는 폭발적인 성공을 거두게 된다. 


 

 IBM이 애플의 숨통을 조금씩 조여오기 시작하자 스티브 잡스도 뭔가 특별한 대책이 필요했다. 그는 이때 1984” 광고를 통해서 애플과 IBM의 경쟁을 다윗과 골리앗처럼  영웅과 악당의 대결구도로 만들어낸다.  


스티브 잡스는 매킨토시 출시를 앞두고 제품처럼 혁명적인 느낌이 나는 광고를 원했다. 1980년초반부터 애플의 광고 대행사는 레지스 맥케나에서 치아트 데이로 바뀌게 되는데 치아트 데이는 개인정보를 통제하는 빅브라더가 세상을 지배한다는 소설 “1984”에 영감을 얻은 광고를 구상한다. 치아트 데이는 광고 아이디어를 가지고 애플을 포함한 여러 회사에 제안을 하였지만 아무도 관심을 보내지 않았다.  조용히 묻힐 뻔한 아이디어는 치아트 데이 관계자와 스티브 잡스가 만나면서 새롭게 빛을 보게 된다. 


1984의 광고내용이 마음에 든 스티브 잡스는 매킨토시 마케팅에 1984를 활용하기로 결정한다. 1984를 제작하기 위해서는 75만달러가 넘게 지출되어야했지만 스티브 잡스는 이에 게의치 않고 존 스컬리를 적극 설득해서 승인을 얻게된다. 1984의 연출은 우리들에게 글래디에이터와 에일리언으로 유명한 리들리 스콧이 맡았다. 리들릿 스콧의 대표작인 블레이드 러너속의 비극적이고 암울한 분위기가 “1984”와 잘 맞아떨어졌기 때문이다.  


1984는 제작비를 줄이기 위해서 영국에서 찍었는데 스티브 잡스는 현장을 직접 방문해서 촬영과정을 가까이서 지켜봤다. 1984의 전체 광고 내용은 다음과 같았다. 대형 스크린으로 독재자로 보이는 한 남자가 끊임없이 윽박지르면서 무엇인가를 세뇌하듯이 이야기를 하고 있으면 마치 죄수복을 입은듯한 사람들이 힘없이 이를 지켜보게 된다. 화면속에서는 독재자에 의해서 몸과 생각마저도 통제당하고 있는 우울하고 암울한 분위기가 느껴진다. 이때 어디선가 핫팬츠를 입은 한 여성이 망치를 들고 달려 나온다. 총을 든 경비병들을 따돌린 그녀는 대형 스크린에 망치를 던져서 화면을 부숴버린다. 그리고 다음 과 같은 문구가 등장한다.


“1월 24일 애플 컴퓨터는 매킨토시를 소개합니다.  여러분은 1984년이 소설속 1984년과 왜 다른지를 알게 될 것입니다”


완성본을 직접 본 스티브 잡스는 너무나 마음에 들었지만 이사회에서의 반응은 싸늘했다. 이사회에서는 최악의 광고였다면서 광고회사를 바꾸어야 한다는 소리가 흘러나왔다. 결국 이사회는 투표를 통해서 광고방영자체를 취소하도록 최종 결정했다. 존 스컬리는 이사회의 결정대로 광고시간을 팔기 위해서 치아트 데이에게 연락했다.  하지만 스티브 잡스는 정말 운이 좋은 사나이였다. 치아트 데이는 시일이 촉박해서 30초짜리 광고만 팔고 60초짜리는 팔지 못했다. 이사회는 60초를 두고 기존 광고를 쓰느냐 아니면 1984를 방영하느냐로 고심하게 되지만 결국 1984에게 기회를 주기로 한다. 


막상 “1984” 광고가 슈퍼볼 경기도중에 방영되자 미국전역에 센세이셔널한 반응을 일으킨다. 애플이 컴퓨터업계에 일으킨 혁신 만큼이나 애플의 1984는 광고업계에 충격파를 선사하였다. 뉴스에서는 며칠동안이나 애플의 1984년광고를 보도해준 덕분에 애플에서는 공짜로 광고효과를 맛보기까지 한다. 1984는 칸 광고대상을 포함하여 30여가지의 상을 받았고 광고 역사에 길이 남는 전설적인 작품의 반열에 오르게 된다. 


 





1984 광고는 IBM과 애플의 경쟁을 단순히 기업간의 싸움이 아니라 영웅과 악당의 대결로 그렸다는데 큰 의의가 있다.  비교광고는 1위 기업이 아닌 업체들이 대항마로 자신을 내세우기 위해서 사용되는 광고기법이다. 그런데 비교광고는 논리적이고 이성적인 관점에서 1위업체의 단점을 부각하고 자사의 우월함을 강조하는 경향이 있다. 하지만 1984는 그러한 광고문법을 완전히 깨버렸다.


 광고 “1984”는 아무런 비교도 하지 않았지만 IBM과 애플의 관계를 설명하였고 이성적인 관점보다는 감성적인 측면에서 골리앗 IBM보다는 다윗인 애플을 응원하도록 만들었다. 여기에 매킨토시를 등장시킴으로써  단순한 대항마가 아니라 새로운 세상을 여는 구세주로써의 애플을 부각시킬 수 있었다. 세상을 변화시키는 대안세력으로써 애플을 포지션하는 전략은 매킨토시 발표회에서 잘 드러난다. 스티브 잡스는 이 발표회를 통해서 매우 정교하게 IBM과 애플의 대결을 설명하였다. 


1958년 IBM은 이제 막 시작하는 신생기업으로부터 제로그라피(Xerography)라 불리우는 신기술을 구입할 기회를 놓쳤습니다. 2년후 제록스가 탄생했고 IBM은 스스로 기회를 놓친 것에 후회해야 했습니다. 


10년 후 1960년대 후반 DEC(Digital Equipment Corporation)외에 여러회사들이 미니 컴퓨터를 발명했습니다. IBM은 미니컴퓨터가 진지한 컴퓨팅을 할 수 없다고 생각한 나머지 그들의 사업에 중요하지 않다는 결론을 내립니다. IBM이 미니 컴퓨터 시장에 진출하기 전에 DEC는 수억달러 짜리 회사로 성장하게 됩니다. 


또다시 10년이 지난 1977년  서부지역에서 시작 막 시작한 젊은 기업인 애플 컴퓨터는 애플 2를 소개합니다. 오늘날 우리가 알고 있다시피 최초의 개인용 컴퓨터 2가 소개됩니다. IBM은 이번에도 역시 진지한 컴퓨팅을 하기에는 너무 작다는 이유로 개인용 컴퓨터 사업을 무시하였습니다.


1980년대 초반입니다. 1981년 애플 2 컴퓨터는 세계에서 가장 인기있는 컴퓨터가 되었습니다. 애플은 3억달러의 가치가 있는 회사로 성장하였습니다. 이는 미국 기업 역사상 가장 빠른 속도로 성장한 회사라는 것을 뜻합니다. 50개가 넘는 기업이 시장에서 경쟁을 펼치고 있는 개인용 컴퓨터 시장에 1981년 11월 IBM이 들어옵니다.


1983년 애플과 IBM은 약 10억달러 어치의 개인용 컴퓨터를 판매하면서 업계의 가장 강력한 경쟁자가 됩니다. 개인용 컴퓨터 시장에 지각변동이 일어나고 있습니다. 주요 컴퓨터 업체들이 파산하였고 다른 기업들도 위기에 처했습니다. 1983년 전체 업계의 손실은 애플과 IBM의 수익을 합친것도 빛을 잃게 만듭니다.


1984년입니다. IBM이 전부를 원한다는 사실이 드러났습니다. 애플은 IBM에 맞선 유일한 희망으로 인식되고 있습니다.  IBM이 처음시장에 진출할때만 해도 판매 업자들은 두 팔 벌려 환영했습니다. 하지만 IBM 미래를 지배하고 통제하려는 IBM에 두려움을 느끼고 애플을 바라보고 습니다.  그들의 미래를 자유롭게 해줄 수 있는 힘을 가진 회사는 애플뿐이기 때문입니다.


위의 연설문을 보면  “환영 합니다. IBM, 진심으로” 라는 광고를 보내낼 때의 여유로움은 없어지고 이제는 죽느냐 사느냐의 기로에 있는 사람의 비장함이 보인다. 이러한 비장함이 느껴지는 스티브 잡스의 연설속에서 필자는 그의 치밀함에 감탄할 수 밖에 없었다. 위의 연설내용은 왜 애플이 종교처럼 열혈한 지지를 받는 컬트브랜드가 되었는지를 정확하게 보여주고 있기 때문이다. 세상에 있는 종교의 핵심은 세상을 창조한 존재가 있고 세상이 혼탁하고 어두어질 때면 창조주가 세상을 구원할 구세주를 보내주는데 구세주는 기득권세력들에게 무시와 핍박을 받지만 결국 새로운 세상을 열게 될 것이라는 내용을 담고 있다. 매킨토시 발표회에서 행한 스티브 잡스의 연설은 종교적 색채를 그대로 담고 있다. 


연설을 시작한 스티브 잡스는 IBM의 반복되는 실수를 예로 들면서 세상의 미래를 읽지 못하는 IBM의 행태를 비꼰다. IBM은 예언자나 선지자와는 거리가 먼 존재이고 제록스와 DEC는 구세주가 나타나기 전에 새로운 세상이 곧 등장할 것이라는 일종의 전조이자 암시이다. 그리고 애플이 최초의 개인용 컴퓨터를 발표했다는 문단을 통해서 애플은 개인용 컴퓨터의 창조주가 된다. 


그 다음 문장은 이 연설의 백미인데 IBM이 나타나서 컴퓨터 업체들이 파산을 하거나 위기를 겪는 대 혼돈의 시대가 왔고 IBM에 대한 두려움으로 사람들이 떨고 있을 때  애플이 이제 구세주가 되어서 세상을 구원하겠노라는 사명을 명확하게 밝히고 있기 때문이다.  스티브 잡스의 연설은 영웅의 탄생을 알리는 신화와 전설의 프롤로그로써 손색이 없다. 스티브 잡스는 다음의 말로 연설을 끝내게 되는데 대부분의 사람들은 다윗과 골리앗의 싸움에서 다윗의 승리를 기원하듯 애플의 지지자가 될 수 밖에 없을 것이다.


“IBM은 전부를 원합니다. 그리고 이제 업계전체를 통제하려는데 있어서 마지막장애물인 애플에 총구를 겨누고 있습니다.  빅블루(IBM의 애칭)는 전체 컴퓨터업계를 지배하게 될까요?  정보의 시대 전부를 말이죠? 과연 조지 오웰이 옳았을까요?”


스티브 잡스는 세상을 혼탁하게 만드는 적을 분명하게 밝히고 이에 대항하는 구세주써로 애플을 분명하게 포지셔닝함으로써 애플 마니아들을 모았다. 애플 마니아들은 과거의 기득권을 지키려는 악당을 쓰러뜨리고 새로운 세상을 만들어가는 영웅 애플을 지지하기 때문에 애플에 대한 믿음도 크고 같은 마니아들끼리의 단결력도 커질 수 있었다. 그래서 애플의 열성적인 마니아들은 종교에 대한 사명감처럼 애플에 대한 충성스런 마음을 가지고 있는 것이다. 


<애플2로 개인용 컴퓨터 시대를 개척하고  매킨토시로 그래픽 기반의 운영체제 시장을 열었으며 레이저 라이터로 전자 출판혁명을 일으켰으며  토이스토리로 3D영화 시대를 창조하더니 아이팟으로 음악시장을 송두리째바꾸었고 아이폰으로 휴대폰의 혁신을 일으키고 아이패드로 다시한번 새로운 패러다임을 만들어낸 스티브 잡스를  위대한 기획자의 측면에서 분석한 "기획의 신 스티브 잡스" 이야기는 다음에도 계속 됩니다.>

 

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