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구글은 검색엔진을 제공하는 회사이지만 광고를 통해 돈을 번다. 구글 초창기에는 검색엔진은 뛰어났지만 수익모델이 없어 어려움을 겪을 수밖에 없었다. 하지만 검색어에 매칭되는 텍스트 광고애즈워드를 시작하면서 폭발적인 성공을 거두었다. 당시 야후는 그래픽 기반의 배너 광고에 치중하고 있었다


그러나 배너는 불특정 다수에게 보여주기 때문에 비싼 광고비에 비해서 얼마나 효과가 있는지를 밝힐 수가 없었다. 그와 달리 구글의 검색 광고는 사용자가 입력한 검색어에 따라 광고가 보여지기 때문에 그 효과가 컸다. 이를테면 사용자가 검색창에 스마트폰을 입력한다는 것은 그가 스마트폰에 깊은 관심을 가지고 있음을 뜻한다. 그런 사용자에게 스마트폰과 관련된 문맥광고를 보여준다면 그 광고를 클릭해서 더욱 유심히 내용을 살펴볼 것이다. 라식수술이라는 검색어를 입력하는 사람에게 안과 병원을 광고하게 된다면 그 효과는 다른 어떤 광고보다도 효과가 클 수밖에 없다. 이러한 검색 광고를 통해 놀라운 성장을 이룩하는 구글을 보고 야후도 검색 분야에 투자하지 않을 수 없었다. 야후는 검색 광고 서비스인 오버추어(Overture) 16 3천만 달러라는 거액에 인수하였다.


빌 그로스(Bill Gross)가 창업한 오버추어는 오늘날 유료 검색 서비스의 원조라고 할 수 있다. 에드워즈 역시 오버추어를 참고해서 만들어진 것이다. 그런데 오버추어가 각광받았던 것은 600만 명 이상의 가입자를 가진 AOL과의 계약 덕분이었다. 2000 9 AOL의 사이트에 오버추어의 검색 광고를 채택하는 계약이 맺어졌고, 적자만 기록하던 오버추어는 이후 흑자로 돌아설 수 있었다. 오버추어가 성공하자 수익모델에 목말라 하던 구글이 오버추어를 참고해서 에드워즈를 내놓는다(이 때문에 구글은 오버추어로부터 특허권 침해로 재소되고 2004년 구글이 주식 공개 직전에 거액의 주식을 주고 합의를 한다). 


그후 차례로 야후, MSN과 제휴한 오버추어는 2002 6 6,800만 달러의 매출에 7,800만 달러가 넘는 순이익을 기록한다. 하지만 오버추어는 근본적인 문제를 가지고 있었다. 방문자들이 보장된 웹사이트를 가지고 있지 않았기 때문에 대량의 방문자를 확보한 AOL, 야후, MSN의 눈치를 볼 수밖에 없는 존재였던 것이다. 혼자서는 아무것도 할 수 없었던 오버추어는 장기적인 측면에서 독자적인 생존이 불가능했다. 결국 2003년 오버추어는 순이익의 20%를 의존하던 야후에게 인수된다.


그런데 2004년 야후는 매우 충격적인 사건을 겪는다. 오버추어의 주요 수입원 중 하나였던 AOL이 야후와 거래를 끊고 구글과 제휴하기로 한 것이다. 그 전부터 AOL은 미국 지역 서비스에 대해서는 구글과 제휴하고 있었지만, 유럽 지역에서는 야후와 제휴를 맺고 있었다. 그러나 2004년 재계약 시점이 되자 전격적으로 구글과 계약하기로 한 것이다. 이는 래리 페이지와 세르게이 브린이 직접 유럽으로 가서 유럽의 AOL 책임자들과 만나서 담판을 지은 노력 덕분이었다. 원래 AOL 유럽은 야후와 사실상 계약 내용에 합의를 한 상태였다. 그런데 중간에 구글이 끼어든 것이었다. 구글의 창업자들은 야후보다 40%가 높은 금액을 제시해서 AOL이 마음을 바꾸도록 했다.


이 계약은 바로 효과를 발휘했다. 2004 10 19 AOL과의 계약 체결 후 단 6일 만에 구글의 시가총액이 508억 달러를 돌파하면서 478억의 야후를 추월했다. 물론 단순히 AOL과의 계약 때문만은 아니었다. 인터넷 광고의 흐름이 그래픽 기반의 배너 광고에서 텍스트 기반의 검색 광고로 시장이 재편된 결과였다. 그리고 검색에 탁월한 능력을 가진 구글의 검색엔진이 뒷받침되었기 에 가능한 일이었다. 야후라는 경쟁자를 물리치고 명실공히 검색 부분 1위 자리에 오른 구글의 질주는 이후에 더욱 빨라졌다. 몇 달 지나지 않아서 이베이의 시가총액을 능가함으로써 명실공히 인터넷 최고의 황제주로 등극했다. 그리고 마침내 컴스코어 발표에 의하면 2005년 시장 점유율 57%를 돌파했다. 2000년구글의 검색 점유율이 2%( 스탯 마켓에 따르면 1%) 에 불과했던 것에 비하면 그야말로 폭발적인 성장이었다.


어느덧 구글은 검색의 대명사가 되었고, ‘I googled it’은 미국에서 검색을 한다는 관용어로 사용되었다. 2006 11월이 되자 구글 방문자 수는 야후를 앞섰고 광고 매출도 87억 달러로 늘어났다. 구글이 승승장구하면서 야후는 서서히 하락의 길을 걸었다. 2006 3분기에 수익이 38% 하락하고 매출 증가율이 둔화되면서 야후의 위기론이 대두되었다. 이제 야후는 구글의 상대가 되지 못했다. 구글과의 경쟁에서 승리하는 것이 아니라 생존 자체가 문제였다. 이제 구글이 신경을 써야 할 상대는 IT 황제 마이크로소프트밖에 없었다.

 

끝판왕 마이크소프트와의 대결

IT 기업은 하나의 분야에서 아무리 큰 성공을 거두었다고 해서 절대로 안심할 수 없다. 성공의 열매가 크고 달콤할수록 그것을 노리는 강력한 경쟁자들이 나타나기 때문이다. 그중에서 가장 강력한 상대는 역시 마이크로소프트이다. 마이크로소프트가 비록 무엇인가를 새롭게 창조하거나 혁신하는 데에는 약점을 가지고 있을지는 모르나 치열한 경쟁이 벌어지는 시장에서는 역시 최강자다운 모습을 보여준다. 그래서 레드오션의 최강자라고 불리며, 우스갯소리로는 끝판왕이라고 하는 사람까지 있다. 마이크로소프트는 시장에서 1위가 차지할 파이가 크다고 판단되면 분야를 가리지 않고 진출한다.


구글이 검색 광고를 통해서 진공청소기처럼 돈을 빨아들이자 이를 가만히 앉아서 지켜볼 마이크로소프트가 아니었다. 구글에 자극받은 마이크로소프트는 검색 시장 진출을 선언한다. 이번에도 마이크로소프트는 자신만만했다. 마이크로소프트의 CEO인 스티브 발머는 주주들 앞에서 구글을 추월하게 될 것이라고 장담했다. 이때만 해도 넷스케이프의 창업자인 마크 앤드리슨은 구글이 넷스케이프처럼 마이크로소프트에 의해서 어려움을 겪을 수 있다는 경고성 발언을 했다. -> (삭제해주세요) 하지만 구글과의 경쟁은 쉽지 않았다. 이것이 마이크로소프트일까 싶을 정도로 전혀 힘을 발휘하지 못했다. 마이크로소프트는 구글의 시장을 전혀 뺐지 못했다


지금까지 마이크로소프트가 1위를 타도하겠다면서 공격적인 투자를 거듭하는 분야에서 이렇게 성과가 나오지 않는 적은 없었다. 마이크로소프트는 자신들이 소유한 영역은 확고히 다지면서 남의 땅을 빼앗는 데 천재적이었는데 구글과의 싸움은 완전히 그 양상이 달랐다. 마이크로소프트는 2등은커녕 자신이 차지하고 있던 영토마저도 속절없이 빼앗기고 말았다.


2005 2 1, 마이크로소프트는 자사가 보유한 강력한 포털사이트 MSN을 통해서 정식으로 검색 시장에 진출한다. 이미 MSN이라는 강력한 포털이 있었기 때문에 자체 검색엔진이 결합되면 충분히 시너지 효과를 낼 것으로 기대했다. 컴스코어(comScore)에 의하면 마이크로소프트가 직접 검색엔진을 만들기 전 외주 형태로 검색 서비스를 시행할 때의 미국 시장 점유율은 16.3%였다. 당시 검색 시장에서 구글은 34.7%였고 야후는 31.9%를 차지하고 있었다. 그런데 마이크로소프트가 수년간을 준비해서 내놓았다는 검색엔진의 점유율은 1 4개월여 만에 12.9%로 추락하고 만다.


반면 그 기간 동안 구글의 점유율은 10%에 가까운 상승률을 기록하며, 무려 44.1%에 육박했다. 마이크로소프트가 이렇게 자신이 가지고 있던 영토를 빼앗기는 것은 참으로 기이한 일이었다. 이때부터 미국에서는 마이크로소프트가 야후를 인수해야 한다는 주장이 제기됐다. 200235달러였던 마이크로소프트의 주식이 22달러로 추락한 상황이었다. 그런 상황 속에서도 스티브 발머는 5년 내에 구글을 따라잡을 수 있다며 큰소리를 쳤다. 그러나 결과는 참혹했다. 그 해 9 11, 기존의 검색엔진었던 MSN 서치(Search)에서 윈도우 라이브 서치라는 새로운 검색 기술을 선보였지만 별 성과를 보이지 못했다. 2007년에 1, 구글의 검색 점유율이 47.5%에 이른 것에 반에 MSN 10.6%로 또다시 퇴보했다. 결국 자체 검색엔진을 서비스한 지 2년 만에 검색 사업 부사장인 크리스토퍼 페인(Christopher Payne)이 회사를 사임하게 이른다.


그래도 여전히 마이크로소프트는 자신만만했다. 당시 검색 사업을 책임지던 스티브 버코위츠(Steve Berkowitz)는 더 혁신적인 검색 기술로 2008년에는 구글을 따라잡을 것이라고 공언했다. 그리고 윈도우 라이브 서치 엔진을 라이브 서치 엔진으로 개명하며 또다시 전의를 불살랐다. 그럼에도 불구하고 2008 2월에 시장 점유율은 오히려 한 자리 수로 떨어졌다. 타도 구글을 외치면서 새로운 것을 계속 내놓아도 마이크로소프트의 점유율이 추락하자 구글이 넷스케이프처럼 망할 수 있다는 여론이 사라지고 오히려 포춘이나 뉴욕타임스 같은 유력 언론에서는 마이크로소프트 위기론이 내놓았다. (->사라지게 된다.) 


어느덧 IT 황제의 절대적인 위엄이 사라지고 구글에 의해서 위협을 받는 형국에 까지 이른 것이다. 결국 마이크로소프트는 독자적 힘으로 구글을 상대할 수 없음을 깨달았다. 그리고 2008 2 1, 마이크로소프트는 야후를 446달러에 인수한다고 공식적으로 발표한다. 창립 31년만에 처음으로 채권을 발행하면서까지 야후를 인수하겠다는 선언은 구글을 타도하겠다는 비장한 각오였지만 그때까지 지켰던 자신들의 원칙을 깨는 것과 같았다. 이는 마이크로소프트가 겪어 본 적 없는 새로운 유형의 적수를 만났음을 뜻하였다.

 

구글을 무시하지 말라

마이크로소프트는 왜 구글에게 힘 한번 제대로 쓰지 못하고 연이은 패배를 기록했을까마이크로소프트가 인터넷 시대를 제대로 읽지 못했기 때문이다. 마이크로소프트는 소프트웨어로 성공한 회사다. 그래서 소프트웨어 중심으로 세상을 바라보기 때문에 인터넷 세상에 대한 이해가 앞서나가지 않았다. 애초에 마이크로소프트는 애초에 인터넷에는 별 관심이 없었다. 인터넷이 아니라 마이크로소프트가 개발한 독자적인 소프트웨어 내에서 작동하는 온라인 네트워크를 구축하려고 했다.


인터넷은 주인이 없는 플랫폼이기 때문에 서로 표준을 지켜야 한다. 그러나 마이크로소프트는 독자적인 소프트웨어로 표준을 통제하고 싶어 하는 성향을 가지고 있었기 때문에 인터넷이라는 존재는 마이크로소프트의 취향과 거리가 멀었다. 하지만 넷스케이프의 등장으로 인터넷이 전 세계적인 인기를 끌게 되자 그때서야 마이크로소프트는 기존 계획을 포기하고 인터넷 시장에 뛰어든다. 그리고 넷스케이프에 비해서 뒤떨어진 상황을 일거에 역전하기 위해 다소 무리하게 사업을 펼친다.


그러다가 윈도우를 납품하는 업체들에게 넷스케이프와 협력하지 못하도록 협박한 문제로 인해 반독점법으로 제소되고 만다. 미국의 반독점법은 한 회사의 운명을 결정할 정도로 매우 중대한 법이다. 한때 컴퓨터 자체로 불리었던 IBM이 과거의 위용을 잃은 것은 반독점법과도 깊은 관련이 있다. 반독점법 조사가 시작되면 기업은 강도 높은 조사를 받아야 하고 다른 회사와의 경쟁에서도 수많은 제약을 받게 된다. 경영자들은 반독점법 조사만으로도 피곤해서 새로운 전략을 세우기도 힘들고, 직원들의 말 한 마디가 소송에 영향을 주기 때문에 회사내에서 자유로운 의사소통이 불가능해지면서 직원들이 경직될 수밖에 없다. 그래서 반독점법 조사를 받은 회사는 경쟁력을 잃고 표류하는 경우가 많다.


마이크로소프트에게도 반독점법 재판은 재앙이었다. 회사의 최고 전략가인 빌 게이츠는 스스로 법을 공부하면서 반독점법 재판을 진두지휘해야 했다. 하지만 이 반독점법 소송을 통해 마이크로소프트의 이미지가 땅 밑으로 추락했다. 온갖 경멸의 대상이 되었고 심지어 사악한 기업으로까지 몰렸다. 이렇게 이미지가 추락하자 빌 게이츠는 CEO 자리를 스티브 발머에게 내놓고 좀 더 자선 사업에 매진했다.


게다가 반독점법 소송을 철회시키기 위해 넷스케이프를 인수한 AOL 타임 워너에게 7 5천만달러의 합의금을 주고, 캘리포니아 주에 11억 달러를 주는 등 거액의 자금을 투입해야 했다. 반독점법 소송을 막아내느라 악전고투했던 1998년에서 2003년까지는 마이크로소프트에게 있어서 가장 험난하고 힘들었던 시기였다. 그만큼 검색이라는 새로운 시장의 가치를 깨닫고 진출하는 데 늦을 수밖에 없었다. 한편으로 1998년에 창업한 구글에게는 최고의 행운이 아닐 수 없었다.


마이크로소프트가 구글에게 패한 두 번째 이유는 마이크로소프트가 생각하는 것보다 구글이 훨씬 강한 존재였다는 점이다. 2003년 빌 게이츠는 구글의 창업자들이 억만장자가 되어서 락스타처럼 행동하기를 원한다면서 그들은 2~3년 안에 회사를 그만 두게 될 것이라고 무시했다. 이렇게 빌 게이츠가 구글의 가능성을 무시하는 사이 구글은 차근차근 마이크로소프트와의 일전에 대비했다.


구글은 안티 마이크로소프트 집단이라고 해도 과언이 아니다. 구글 창업자들은 오래전부터 마이크로소프트를 싫어해서 마이크로소프트 제품을 사용하지 않을 정도였다. 그리고 CEO인 에릭 슈미트는 마이크로소프트와 악연이 있었다. 그가 CTO로 있던 썬 마이크로시스템즈와 CEO로 재직했던 노벨 두 회사 모두가 마이크로소프트에 의해서 큰 타격을 입었기 때문이다. 구글에 들어온 에릭 슈미트는 처음부터 마이크로소프트가 구글의 위협이 될 수 있다면서 위기감을 고취시켰다.


구글의 직원들 역시 넷스케이프 출신이 많아서 마이크로소프트를 잘 알고 있었다. 그렇기 때문에 빌 게이츠가 오만함으로 상대를 얕잡아 보는 동안 구글은 마이크로소프트가 검색 시장에 들어오기 전부터 대비를 하고 있었던 것이다. ‘사악해지지 말라(Dont be evil)’라는 사훈을 통해서 안티 마이크로소프트를 노골적으로 외쳐되는 구글이었지만, 아이러니하게도 그들의 기업 전략은 마이크로소프트와 너무나 닮았다. 구글의 탁월함을 나중에 깨달은 빌 게이츠는 구글이야말로 마이크로소프트와 가장 닮았다고 했는데 이는 어쩌면 빌 게이츠가 할 수 있는 최고의 칭찬이었을지 모른다


<애플, 구글, 마이크로 소프트의 천하 삼분지계를 다룬 IT 삼국지 이야기는 다음에도 계속됩니다. >


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