스티브잡스에 의하면 애플은 시장조사나 컨설턴트도 고용하지 않는다고 한다. 애플에 돌아온 스티브잡스가 컨설턴트를 고용한 것은 딱 한번 있었는데 이는 애플이 소매점 시장을 진출하면서 게이트 웨이의 소매점 전략을 알아보기 위해서였다. 이것마저도 사실은 게이트웨이가 소매점 시장에서 실패한 이유를 알아내어서 실수를 반복하지 않기 위해서였다. 애플이 제품을 만드는 원동력은 스스로 사랑할 수 있는 제품을 만드는 것이다. 애플이 아이튠스를 만든 것은 그들이 음악을 사랑했기 때문이다.


 애플이 아이폰을 만드는 것은 그들이 가지고 있던 휴대폰이 너무나 사용하기에 불편하고 소프트웨어도 형편 없는데 하드웨어도 별로였기 떄문에 스스로 사랑에 빠질 수 있는 제품을 만들겠다는 생각으로 아이폰을 만들었다. 애플에서 마케팅은 다른 회사와 의미가 조금 다르다. 스티브 잡스가 제품을 만들 때는 철저히 내면의 목소리에 귀기울인다. 소비자들은 자신이 원하는 것을 보기전까지는 무엇을 원하는지 모른다고 생각하는 스티브 잡스는 “내가 만약 고객들에게 원하는 제품이 무엇인지를 물어봤다면 그들이 원하는 것은 좀 더 빠른 말이라고 대답했을것”이라는 말을 신봉한다. 


마케팅 기본은 시장의 세분화, 표적시장의 설정, 제품의 포지셔닝인데 아이튠스와 아이폰에서 보듯이 애플은 마케팅을 중심으로 제품을 만들지 않는다. 애플의 마케팅은 제품 개발이 완성된 후 판촉활동과 홍보의 일환이라고 봐야한다. 또한 스티브 잡스는 회사의 브랜드가 대중들에게 사랑받기를 원하는데 애플의 마케팅은 바로 신뢰받는 브랜드 이미지를 창출하는데 있다. 애플의 마케팅은 안티비즈니스 집단답게 일반적으로 사용되는 마케팅의 의미와는 조금은 다르게 접근해야 한다.


그런데 기획을 할 때 마케팅까지 신경을 써야 하는지 의문을 가지는 사람이 많을 것이다. 제품개발과 마케팅을 따로 나누어서 분업화된 회사도 많다. 하지만 스티브 잡스가 정말 위대한 기획으로 세상을 바꿀 수 있었던 것은 마케팅에도 적극적이었다는 점이다.  스티브 잡스는 매킨토시를 들고서 매킨토시의 장점을 소개하고 시연을 하는 판촉활동에도 적극적이었다. 이러한 일은 결코 쉬운일이 아니다. 스티브 잡스는 생면부지의 사람들에게 자신의 제품을 홍보하는데 망설임이 없었다.  제품이 완성되면 스티브 잡스는 세일즈 맨이되어서 직접 판매일선에 나섰다. 기업들을 찾아가서 열심히 제품을 홍보하였고 파티에 가서도 자신이 만든 물건을 꼭 구입하라고 적극적으로 설득하였다. 


회사의 CEO임에도 불구하고 판촉활동을 위해 두팔을 걷어올리고 현장을 누비는 스티브 잡스의 모습은 기획의 완성형을 보여준다. 기획을 하는 대부분의 사람들은 하나의 전문분야에서만 힘을 발휘하지만 스티브 잡스는 분야를 초월해서 기획이 필요한 모든 분야에서 활약한다.  광고캠페인에도 스티브 잡스는 적극 관여한다. 애플의 1984광고와 Think Different를 만든 치아트 데이의 직원인 켄 시걸(Ken Segall )은 포춘과의 인터뷰에서 CEO가 참여할 것이라고 생각하지 않은 상세한 부분까지 스티브 잡스가 관여를 했다면서 Think Different 광고와 관련된 일을 직접 위탁하였다고 밝힌다.  


스티브 잡스는 광고 문구의 3번째 네번째 문단에 세번째 단어가 별로라면서 다시 생각해야 한다고 이야기할 정도로 광고 캠페인에도 적극 참여했다고 켄 시걸은 말한다. 애플 컴퓨터가 교육용 시장에 안착하는데도 스티브 잡스의 마케팅전략들이 중요한 역할을 했다. 학교에 무상으로 애플2 컴퓨터를 기증하는 Kids Can't Wait의 캠페인 덕분에 애플은 성공적으로 교육시장에 안착했는데 이 계획안을 마련한 사람이 바로 스티브 잡스이다. 또한 매킨토시를 대학교에서 할인된 가격에 학생들에게 직접 판매하는 마케팅에도 스티브 잡스의 활약이 있었다. 


기획은 비전을 세우고 이 비전을 실행하기 위해서 사람을 모으고 아이디어를 현실속에서 실체화하는 일이다. 그런데 이 모든 일은 결국 돈을 벌기 위한 상업적 행위이다. 비상업적인 행위에 기획이라는 말이 붙는 경우는 거의 없다. 기획형 아이돌이니 기획 영화라는 말이 붙었다면 상업적인 냄새가 물씬 풍긴다. 어딘가에 기획이라는 단어가 들어가면 시장의 요구를 분석해서 치밀한 계획하에 제품을 개발했다는 느낌이 강하다. 기획과 시장은 따로 떼어놓고서 생각할 수 없다. 기획이 있는 곳에는 반드시 상업적인 성공이 반드시 필요하다. 요즘처럼 물건이 쏟아지는 시대에는 제품을 잘 만드는 것도 중요하지만 대중들의 관심을 끄는 마케팅 전략이 필수적이다. 


비록 스티브 잡스처럼 직접 판촉활동에 참여하거나 획기적인 마케팅 계획을 세우지는 못해도 항상 관심을 가져야 하는 분야이다. 마케팅을 알게 된다는 것은 시장의 흐름을 읽을 수 있는 통찰력을 제공하기 때문이다. 마케팅에 대한 감각을 가지고 기획을 하면 그만큼 시장에서 환영받을 수 있는 물건을 받을 만들 수 있다. 스티브 잡스가 직접 시장조사를 하지 않아도 소비자들이 원하는 제품을 만들 수 있는 것은 그의 안에는 이미 마케팅에 대한 감각이 체화되어 있기 때문이다.기획을 위해서 마케팅 감각을 가지고 있는 것은 대단히 중요하다. 그는 애플 컴퓨터를 창업하면서부터 직접 발로뛰면서 마케팅을 익혀온 사람이다. 스티브 잡스가 마케팅에 대한 정식교육을 받지 않았어도 그의 지난 온 행적자체가 마케팅의 역사를 써오고 있다. 이번에 연재되는 글에 에서는 마케팅과 관련된 스티브 잡스의 활약상을 이야기하게 될것이다. 스티브 잡스의 마케팅 방식이 일에 실질적인 도움을 주지 못할 수 있도 있다. 하지만 마케팅 감각이 기획에 얼마나 중요한 성공 요소인지를 체감할 수 있을 게 될 것이다.



라이프 스타일 마케팅


 애플은 처음부터 기술보다는 감성을 자극하는 광고로 다른 컴퓨터 업체들과  차별화되었다. 과일을 자르고 있는 한 여성이 부엌 한 켠에서 애플2 컴퓨터로 일을 하고 있는 남자를 사랑스런 눈빛으로 바라보는 모습을 담고 있는 애플의 이 광고는 오늘날 애플의 마케팅을 규정지을 수 있을 정도로 중대한 영향을 끼쳤다. 





이 광고는 단순히 스펙을 나열하는 것이 아니라 제품을 사용하고 있는 사람의 라이프 스타일을 그림 한장으로 함축적으로 보여주고 있다.  그림 옆에는  애플 2컴퓨터를 이용하면 게임,  요리법, 주식, 가계부, 아이들 교육등 실제 생활에 어떤 용도로 사용될 수 있는지를 글로 설명해 주고 있다.  이렇듯 애플의 마케팅은 단순히 자사의 스펙을 자랑하는 것이 아니라 라이프 스타일을 제안하는 것이었다. 이는 아이폰이나 아이패드의 광고속에도 쉽게 드러난다. 아이폰4에서는 페이스 타임으로 영상통화를 하는 모습들을 소개하고 있다.  출장간 아버지가 집에 있는 아내와 아기의 모습을 아이폰4로 흐뭇하게 바라보는 모습이나 졸업을 앞둔 손녀와 통화하는 모습등을 잔잔한 음악으로 보여준다.. 아이패드 역시 마찬가지다.  아이패드의 TV CF에는 경쾌한 리듬과 피아노소리에 맞추어서 아이패드에서 수학문제를 풀고 있는 모습을 보여준 후 공부라는 자막이 등장한다. 곧 아이패드로 피아노 치는 모습을 보여준 후 음악이라는 자막이 흐른다. 이와 같은 방식으로 광고속에서 아이패드로 활용할 수 있는 구체적인 사례를 영상으로 계속해서 보여준다.  이 광고는 아이패드를 가지면 생활이 어떻게 달라질 수 있는지를 보여주는 애플 특유의 라이프 스타일 제시형 홍보방식이라고 할 수 있다.


 

본격적으로 애플이 라이프 스타일 브랜드로 자리매김하게 된 것은 디지털 허브 전략아래 아이팟이 발매되면서부터다. 컴퓨터 업체로서는 애플이 아무리 노력을 해도 분명 한계가 있었지만 아이팟을 통해서 생활 가전 업체로 변신을 하게 되면서 애플은 생활속에 녹아드는 브랜드로 거듭날 수 있었다. 컴퓨터는 기본적으로 집에서 사용하는 것이기 때문에 애플이 명품 브랜드로 자리잡는데는 분명 한계가 있다. 브랜드에 대한 욕망은 자동차나 패션상품처럼 다른 사람에게 자랑할 수 있을 때 그 효과가 더욱 커진다.  컴퓨터는 집에서 그것도 책상아래에 있는 제품이니 자랑을 하고 싶어도 할 수가 없고 브랜드 파워를 가지기에는 한계가 있었다. 


하지만 휴대용 음악기기인 아이팟은 다르다.  밖에서 돌아다니며 사용할 수 있는 제품이었던 만큼 다른사람에게 자신의 아이팟을 얼마든지 자랑할 수가 있었다. 애플의 입장에서 보면 아이팟을 들고 다니는 사람들은 그 자체로 애플의 브랜드를 광고해주는것과 다름 없었다.  아이팟이 횐색 이어폰을 채택한 것도 애플 브랜드에 큰 힘이 되어주었다. 당시만해도 이어폰은 검은색이었지만 애플은 아이팟 본체와의 색을 맞추기 위해서 파격적으로 이어폰을 흰색으로 결정했다.  검은색 이어폰 일색이던 길거리에 흰색이어폰은 단번에 사람들의 시선을 끌었다.  어느덧 횐색이어폰은 아이팟의 상징이 되었고 애플 역시 이를 이용한 광고를 내보낸다.  아이팟으로 신나게 음악을 듣는 사람의 모습을 검은 실루엣으로 처리하고 아이팟본체와 이어폰을 횐색으로 대비시킨 광고였다. 멋진사람은 아이팟으로 음악을 듣는다는 느낌이 절로 들 수 있도록 강렬한 음악과 몸짓이 조화를 이루었다. 아이팟을 사용하는 사람을 매력적으로 보여주는 이광고는 아이팟을 모르는 사람도 길거리에서 마주치는 횐색이어폰이 무엇을 의미하는지를 알려주는 동시에 음악을 듣는 방법이 소니의 워크맨이 아니라 아이팟으로 바뀌었음을 확실하게 각인시켜주었다. 


애플의 라이프 스타일 브랜드 전략의 마지막 화룡정점은 애플 스토어로 완성된다. 애플 스토어는 고객들에게 애플 제품을 체험할 수 있는 일종의 라이프 스타일 매장이라고 할 수 있다. 애플이 직접 소매점 시장에 진출한 것은 애플제품이 매장에서 전혀 환영을 받지 못했기 때문이다. 매킨토시의 시장 점유율이 추락하면서 매장의 구석에 먼지만 쌓인상태로 방치되기 일쑤였는데 이는 애플 브랜드에 큰 상처를 입혔다. 그리고 매장 점원들이 PC에 익숙했기 때문에 매킨토시를 사러 온 손님들에게 오히려 PC를 권장하는 일까지 발생하였다. 결국 스티브 잡스는 특단의 조치로 직접 유통시장에 진출하기로 결심한다. 


스티브 잡스는 이 일이 힘들 것을 잘 알고 있었기 때문에 외부사람들에게 도움을 얻을 생각으로 갭의 CEO였던 미키 드렉슬러를 이사로 영입한다. 또한 타깃(Target)을 고급 유통점으로 변신시킨 론 존슨을 데려왔다. 스티브 잡스와 론 존슨은 삶을 풍요롭게라는 거창한 슬로건 아래 소비자들의 경험을 중심으로 한 매장을 디자인한다. 애플 스토어를 만들때만 해도 애플의 제품 라인업은 고작 노트북과 데스크탑이 전부였기 때문에 사용자들의 경험에 초점을 맞춘 매장을 만들 수 밖에 없었다. 대부분의 매장은 제품을 전시하고 있지만 사용자들이 마음대로 만져볼 수가 없었다. 운이 좋게 제품을 직접 사용해 불 수 있어도 매장 점원의 눈치를 봐야 했다. 애플 스토어에서는 아무런 제약 없이 고객들이 마음껏 제품을 체험할 수 있도록 하였다. 


애플스토어에는 제품 배치도 남다르다. 대개의 매장은 손님들이 빠르게 원하는 물건을 찾아서 매장을 떠나도록 설계되어 있었다. 하지만 론 존슨의 생각은 달랐다. 애플은 디지털 허브처럼 고객들의 라이프 스타일을 제안하는 회사이다. 그래서 론존슨은 고객에게 제품이 아니라 솔루션을 보여줘야 하다고 봤다. 일반상점에서는 제품 종류별로 전시를 하기 때문에 카메라와 컴퓨터를 따로 분류해서 배치한다. 하지만 애플 스토어에서는 카메라와 컴퓨터를 한곳에 전시해서 카메라로 찍은 사진을 컴퓨터로 어떻게 활용할 수 있는지를 보여주도록 했다. 제품이 아니라 고객의 경험에 초점을 맞추었기 때문에 애플스토어에서 애플 제품을 전시하는 공간은 4분의 1에 불과하다. 나머지 공간에서는 고객들이 미래의 디지털 라이프를 직접 경험 할 수 있도록 매장을 디자인했다. 25%의 공간은 음악과 사진에 대한 공간이고 또 다른 구역은 지니어스바와 영화를 위한 곳이고 나머지 25%는 액세서리와 기타제품들이 전시되었다.



 


지니어스바는 애플 스토어의 진수를 보여주는 공간이다. 일반 매장에서 고객이 물건을 구입하고 매장을 나서는 순간 매장과 소비자의 관계는 끝나버린다. 하지만 애플스토어는 반대로 고객과 매장의 관계는 물건을 구입하면서 시작된다. 바로 그 인연을 이어주는 것이 바로 지니어스 바이다. 지니어스 바는 호텔바처럼 아늑한 분위기속에서 열정을 가진 직원(애플에서는 이들을 지니어스라고 부른다.) 들이 1:1로 제품에 대해서 친절하게 상담을 해주는 곳이다.  지니어스와 고객의 관계는 단순히 직원과 손님의 관계가 아니라 인간적인 관계로 발전하면서 각종 디지털 라이프에 대한 조언을 해준다.   손님이 키노트로 프리젠테이션하는 방법을 알려주거나 아이무비에 어떤 음악을 삽입할지 혹은 결혼식에 어떻게 DJ를 볼지를 상담하기도 한다. 그래서 론 존슨은 애플 스토어가 스튜디오가 되었다고 말한다.


애플 스토어는 그 지역의 명소가 되어서 사람들의 일상생활로 파고 들고 있다.  애플 스토어는 밴드 공연이나 무료 워크숍등 각종 행사를 수시로 열고 애플 캠프를 진행해서 어린이들까지 매장으로 불러모은다. 애플 스토어는 부동산 값은 비싸지만 사람들이 쉽게 찾고 방문할 수 있도록 일부러 도심 한가운데 가장 번화가에 위치한다. 덕분에 애플 스토어는 애플과 고객의 생활은 더욱 가까워 졌다.


단순한 기술회사가 아니라 고객들의 일상을 파고드는 라이프 스타일 업체로 변신하게 된 덕분에 애플은 스펙경쟁에 비교적 자유롭게 되었다. 컴퓨터 산업은 이른바 스펙과 가격에 의해서 결정되는 시장이다. 소비자들은 컴퓨터를 구입할 때 디자인이나 디테일한 완성도를 따지기 보다는 스펙에 비해서 가격이 얼마나 저렴한지를 살펴본다. 그래서 컴퓨터 업체들은 처절한 가격경쟁을 펼친다. 그래서 가격공세를 펼치는 후발주자에 의해서 업계 1위였던 애플은 도산위기에 빠졌고 IBM과 컴팩은  PC 업계에서 사라졌다. PC업계에서는 브랜드라는게 별 가치가 없었고 오직 스펙과 가격경쟁만 있을 뿐이었다. 


하지만 생활가전에서는 PC업계에서 만큼 스펙이 절대적인 위치를 차지하지 않고 있다. 아이폰이나 아이패드에 들어가는 CPU의 작동속도나 램의 용량을 제대로 아는 사람은 일부의 마니아들일뿐이다.  사람들이 PC를 구입할 때 처럼 꼼꼼하게 스펙을 따져보는게 아니라 브랜드를 믿고 구입하는 사람들이 늘어나고 있다. 1년에 하나의 제품을 내놓는 애플이기 때문에 불과 3~4개월만 지나도 더 좋은 스펙의 제품이 쏟아져 나온다. 만약 PC시장이었다면 아이폰이나 아이패드처럼  1년에 하나의 모델을 내놓는 비즈니스 모델자체가 성립할 수 없었다. 하지만 스펙보다는 라이프스타일 중심의 마케팅을 실행한 덕분에 애플 제품에 대항해서 스펙이 떨어지고 더 저렴한 제품이 등장할 지라도 PC 시장에서와 같은 큰 타격 없이 수 많은 사람들이 애플 제품을 선호하도록 만드는 시장환경을 구축할 수 있었다.


<애플2로 개인용 컴퓨터 시대를 개척하고  매킨토시로 그래픽 기반의 운영체제 시장을 열었으며 레이저 라이터로 전자 출판혁명을 일으켰으며  토이스토리로 3D영화 시대를 창조하더니 아이팟으로 음악시장을 송두리째바꾸었고 아이폰으로 휴대폰의 혁신을 일으키고 아이패드로 다시한번 새로운 패러다임을 만들어낸 스티브 잡스를  위대한 기획자의 측면에서 분석한 "기획의 신 스티브 잡스" 이야기는 다음에도 계속 됩니다.>

 

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Posted by 멀티라이터
흥미로운 사실들2011.05.23 08:33

1. 10년이 지난 애플 스토어는 11개국가에 323개의 매장이 있으며 10억명이 넘는 방문자를 기록했다.








2. 애플 스토어는 지난 분기에 319억달러를 벌어들였고 회사의 제품 판매중에서 13%를 담당하였다. 또한 애플스토어는 지난 1년간 90%를 성장하였다.

 



3. 애플스토어에서는 지난 분기에 79만 7천대를 판매하였는데 이는 전체 맥 판매의 21%였다.







4. 애플스토어에서 가장 큰 것은 런던에서 오픈한 것으로 2만 5천 평방미터에 이르는 규모다. 





5. 지난 분기에 애플스토어를 방문한 사람은 7100만명에 이른다.  이는 지난해 메이저리그 전체 관객방문수인 7300만명과 비슷한 규모다.







6. 애플스토어를 위해서 스티브 잡스는 처음으로 컨설턴트를 고용했다.  시장조사를 하지 않는 스티브 잡스는 소매점 사업에 대해서 제대로 알기 위해 컨설턴트를 고용했다. 이는 게이트웨이가 왜 소매점시장에서 망했는지를 알기 위한 것으로 스티브 잡스는 오직 위대한 제품을 만들기를 원하기 때문에 시장조사를 위해 컨설턴트를 고용하지 않는다고 말한다.








7. 애플은 40개의 새로운 애플 스토어를 계획중이며 이중에 4분의 3은 미국이외의 지역에서 세워질 예정이다. 또한 중국에는 다섯개의 애플 스토어가 더 오픈하게 될 예정이다. 
 





8. 아이폰이 발매되면 시간당 수천명의 사람들이 줄을 선다. 애플은 우산과 양산 그리고 음료수와 스낵을 제공하면서 이들을 격려한다. 






9. 애플 스토어에는 3만명의 정규직원이 고용되어 있다.








10. 2009년 말 애플 스토어의 평당 매출은 4,300 달러였는데 이는 미국 최대의 전자 소매점중에 하나인 베스트바이가 평당 872달러의 매출을 기록하고 있음을 생각하면 다섯배에 이르는 금액이다.








11. 애플스토어에서 일자리를 얻는 것은 하버드만큼 경쟁률이 높다.  2009년 애플은 맨하탄에 새로 오픈한 애플스토어에 만명이 넘는 사람이 일을 얻기 위해 지원서를 보냈다고 한다. 이중에 오직 200명만이 일자리를 얻었으니 오직 2%만이 합격을 한 것이다.  반면에 하버드 대학교는 2만 9천명의 지원자중에서  2천명이 합력을 했으니 대략 7%가 합격을 했다.







12. 가장 작은 애플스토어는 산타로스 플라자에 있는 것으로 540평방미터 규모이다.







13.  애플스토어에 배치된 가구목재들을 구입하는데 31만 5천달러를 사용했다.  애플스토어를 하나 만드는데 대략 100만달러가 사용되며 만약에 규모가 있는 애플스토어는 8백만에서 천만달러를 더 강력한 애플스토어는 2천만달러에서 4천만달러가 들어간다고 한다.






14.  애플 스토어에서 맥을 구입한 사람들의 절반은 이전에 맥을 구입한적이 없었다.







15. 호주에 있는 애플 스토어는 내부에 살아있는 나무가 있는 유일한 소매점이다. 





출처 비즈니스 인사이더

       
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Posted by 멀티라이터